martes, 31 de enero de 2012

Mi primera vez

Hola a Todos
Hace unos días les mostré una linda campaña de Heineken Brasil, que hizo explotar las redes, con un recurso muy sencillo y creativo. Nos dio un ejemplo. El día de hoy, muy a mi pesar, mostraré lo que llamo un “contra-ejemplo”. Al revisar como siempre redes sociales, me encontré con algo que –desde mi visión femenina- era chocante. Es cierto que en publicidad es una buena idea ser osado y que muchas veces ser descarnado vende. Pero hay ciertos límites que –insisto- no se deben cruzar.
La publicidad de Cervezas, nos tuvo acostumbrados en Perú durante mucho tiempo a spots llenos de mujeres hermosas, voluptuosas y a medio vestir. La promesa: una fantasía. Desde hace unos 5 o 6 años, la mayor Cervecera del país, Backus, cambió el rumbo y enseñó que mostrar esto, no es la única forma de vender. De hecho, nos mostró que incluso se puede crecer más en participación de mercado, y seguir liderando una categoría tan compleja, sin usar este recurso fácil. Claro, cada empresa es libre de hacer y usar la publicidad que considere mejor para vender, por lo que algunas marcas, en particular Brahma, siguieron y siguen vendiendo el mismo esquema de Cervezas = Mujeres.
Hasta ahí, en fin. Sin embargo, lo que vi el día de hoy, realmente me llamó la atención negativamente y supongo que no seré la única. Revisando le Facebook de Brahma encontré este post:

(http://www.facebook.com/brahma.pe#!/photo.php?fbid=287175328016784&set=a.106367126097606.11675.103213833079602&type=1&theater), colgado el día de hoy a las 7:40pm. Como pueden ver el post muestra a una mujer (de la cual no se puede siquiera adivinar la edad) desnuda pero medio tapada, con el llamativo mensaje para los varones de “Sincérate, dale clic en me gusta”. Hasta el momento hay 159 comentarios y más de 1,500 “likes”. Varios de los comentarios que leí, de hombres y mujeres, seguían la burla que inició Brahma.
Ambev, olvida en qué país está. Perú sufre las consecuencias de la violencia de género contra la mujer. En nuestro país, una de cada 3 mujeres ha sido golpeada, abusada física, emocional o sexualmente (Fuente: Ministerio de la Mujer). En el 30% de estos casos, los móviles son la discriminación sexual, el que el agresor masculino considere que todo lo que se le pida a una mujer, ésta lo tiene que cumplir. ¿Por qué? porque sienten que las mujeres no tienen igual papel y derechos que los hombres (Fuente: Oxfam). La mayoría de los agresores en Perú, por tanto, actúan en un claro intento de afirmar su autoridad y dominio. En nuestro país, estamos en un contexto social que se niega aún a ceder espacios a las mujeres, y esto es más fuerte en los sectores sociales más bajos, justo dónde la participación de Cervezas se concentra, ya que es el más masivo.
En este espacio de violencia, donde al menos una vez por semana escuchamos y vemos en las noticias, de asesinatos de mujeres y violaciones o engaños, incluso a menores de edad, Brahma, la Cerveza que busca más espacios en el corazón de los consumidores peruanos, muestra esta imagen, que a lo único que lleva es a incentivar el pensamiento machista de ver a la mujer como una cosa. Es más, incluso muestra a una mujer que es como cualquiera de sus consumidoras, para que sea motivo de burlas.
Tal vez algunos de mis lectores dirán que estoy siendo muy “feminista”. Realmente yo no lo creo. Estamos ante un problema social fuerte, del cual todos tenemos conciencia y con el que nos horrorizamos, el que queremos erradicar. Pienso que no es aceptable que para vender más, o para parecer la chela más “chacotera”, se recurra a “cosificar” a la mujer. Más increíble aún, a la mujer peruana, esa luchadora de todos los días que los peruanos reconocemos, que está en nuestro corazón, y que muy correctamente Inca Kola homenajeó en una de sus campañas anteriores.
Amigos de Ambev, “así no juega Perú”
Espero sus comentarios….
Hasta mi siguiente post

sábado, 28 de enero de 2012

Los Globos Verdes

Hello Again!
No quería dejar pasar más tiempo, sin comentar una de las acciones en plataforma social que más me ha llamado la atención últimamente: los globos verdes de Heineken.
Antes, una pequeña introducción. Lo que suele suceder cuando se trabaja con redes sociales y se presenta la coyuntura de tener un nivel bajo de fans, es que las marcas tienden a generar acciones rápidas de crecimiento de “Likes” como promociones con regalos, descuentos y concursos. No digo que no sean válidas, pero son acciones de corto plazo. Si bien los fans que entran con estas dinámicas hacen masa crítica, no generan interacción. Son lo que yo llamo, “fans peregrinos”, suelen responder solo al estímulo del premio. Lo que es fatal para una marca.
En Perú, tenemos varios de estos ejemplos. Pero por suerte tenemos también algunas marcas que si han comenzado a trabajar seriamente en redes sociales, con una visión más amplia de generar la interacción que lleve a reforzar el “amor” de sus fans y consumidores hacia ellas. Dos de los ejemplos que más me gustan son los de las marcas Inca Kola y Pilsen Callao. Me da mucho gusto revisar sus pages y ver comentarios con “feeling” de sus fans hacia ellas. Este tipo de trabajo puede no explotar rápidamente en fans, pero –por experiencia les digo- da frutos espectaculares luego. Eso si, siempre hay un inicio, una acción que prende la “chispa” para generar esta conversación cercana con la marca.
Acá les traigo, justamente, un ejemplo de esta “chispa”. Y viene desde Brasil. Heineken no crecía en fans brasileños y necesitaba despegar. El reto era generar, como casi siempre lo hace esta marca, acciones creativas, pero que esta vez, los impulsen a atraer a más fans brasileños. ¿La acción que tomaron? Una muy sencilla, pero –a la vez- "fuera de la caja".
Se inició la campaña, difundiendo videos a través del canal de Heineken en YouTube. En éstos se informaba que por cada “Like” que les dieran en su fanpage, ellos inflarían un globo verde. Para dramatizar la situación, los videos tuvieron como escenario una oficina (supuestamente la de Heineken) y como anfitrión, un chico brasilero del target de la marca. La evolución de la campaña se fue mostrando con una serie de videos en los que se ve cómo va llenándose la oficina con los globos verdes. Los videos están en portugués (me disculparán), pero se entienden con un poco de oído fino.



¿Me dirán que es una acción muy fácil y sencilla? Tal vez, pero por eso mismo, es tan creativa. El apoyo básico de esta acción, ha sido un excelente Community Management que se comunicaba muy frecuentemente con los fans, y que invitaba a la participación.
Actualmente Heineken ha superado el millón de fans. Para cerrar la campaña, se realizó una serie divertida de videos, en los que aparecen mensajes personalizados para algunos fans inscritos. Generó un engagement digital espectacular, todo un éxito. Vean el último y me cuentan qué les parece esta campaña. 


Hasta pronto en esta semana!

viernes, 27 de enero de 2012

Y así comenzamos!!!

Hace bastante tiempo que mi esposo me retaba a bloguear sobre el tema de Comunicación que me apasiona tanto. Seguro esperaba también aliviarse un poco de las largas conversaciones nocturnas conmigo sobre temas de Publicidad y Marketing, y así dormir un poco más.  Pero debo confesar que desde la primera vez que me lo propuso, la idea me estuvo dando vueltas y vueltas en la cabeza, sin atreverme a hacerlo. Y es que es un reto particularmente complejo pero enriquecedor el tener una visión femenina sobre campañas diseñadas generalmente por creativos hombres. El día de hoy, luego de varias idas y vueltas, finalmente me arriesgué.
Para mi primera entrega, quería conversar con ustedes sobre la Campaña de Yanacocha, “La Minería empieza con la Gente”. No sufran, por favor. Este es un blog marketero, por lo que no tocaré nada del aspecto político del tema. Quiero conversar con ustedes únicamente sobre lo que la experiencia me dice con respecto a su publicidad.
Antes, algo que todos sabemos, el ABC del comunicador: para crear buena publicidad tienes que hacer una mezcla equilibrada de los key benefits, y potenciarla a través de los insights. Todos lo pregonamos, pero resulta que no siempre lo conseguimos. El error común: dar vueltas sobre las ventajas diferenciales y lo que tu Cliente te ha dicho que necesita, olvidando que lo que lleva al involucramiento de ese público al que ansías llegar, es el insight. Y es que el insight es un descubrimiento extraordinario sobre la gente, al que solo llegas luego de conocerla MUY BIEN.
Creo que acá radica el problema principal de spot. Veámoslo antes de seguir.

¿A quien quiere dirigir principalmente su comunicación Yanacocha? Es un tema de interés general, si. Pero lo cierto es que el grupo más importante a convencer sobre las ventajas de la minería en la población, no somos los limeños, ni la gente de gobierno, ni los periodistas. Quieren impactar a las personas que viven en las ciudades mineras, particularmente en esta coyuntura, Cajamarca. Entonces, ¿será claramente entendido y válido un mensaje que dice “La Minería empieza por la gente”? Especialmente si éste muestra, en un spot a nivel nacional, varias imágenes de niños con cascos mineros; en un país donde una de las problemáticas más graves es que en 2 de cada 3 familias de las zonas mineras, los hijos menores de 18 años participan en actividades de extracción y procesamiento de minerales1. Tengo que ser honesta, que para mí fue incómodo verlo… imagino yo, que para las familias que lo ven diariamente, y para quienes están afectados por esto, debe de ser chocante.
El spot es de una factura impecable, y para estar al aire, seguro cumplió con cubrir todos los key benefits que pidió el Cliente. La Agencia cumplió, el Cliente inicia la Campaña tranquilo. Pero solo cumpliendo no se impacta, no se cambia puntos de vista, y principalmente NO SE INVOLUCRA a la gente en lo que estás contando. Y cuando esto ocurre, no hay campañas exitosas. Y es que se vuelve al error común de crear sin darse el trabajo de conocer al público al que se dirige la comunicación, de conocer su vida, su día a día, de qué disfruta y qué le duele más. Y eso, Amigos -en mi particular visión y en este caso- es una falta de respeto para ese público al que tanto se quiere cautivar.
1”Estudio Nacional sobre el Trabajo Infantil en la minería artesanal” – OIT/ IPEC pág. 5