¡Hola Amigos! Me desconecté
algunos días pero ya estoy de vuelta en el blog. Esta vez para conversar con
ustedes de uno de los temas más problemáticos en la gestión de la comunicación
actual: el manejo del 360°
Los que trabajamos en Marketing o
Comunicación, sabemos que uno de los más grandes retos de los anunciantes
actualmente, es cómo trabajar un 360° consistente, en todas las plataformas de
comunicación, sin desenfocar el mensaje de marca. Esto es especialmente
complicado, con las marcas que van dirigidas a un público masivo, ya que –con
el avance tecnológico y el mayor acceso éste- el número de medios utilizados
por las distintas audiencias es mayor. Por lo mismo, y aunque a los anunciantes
les pese leer esto, es iluso pensar que el público está atornillado frente a su
TV esperando los nuevos comerciales que saldrán, en internet atento a los
banners que pueden interrumpir su sesión, o prestando absoluta atención a los
spots radiales. Y esto que nos falta hablar de los paneles publicitarios, las
vallas al piso, el mailing, etc. Mientras sigamos progresando, seguirán
apareciendo nuevas plataformas o nuevos usos de las que ya conocemos y lo que
pasará es que la atención de nuestra audiencia irá dividiéndose.
Debido a la multiplicidad de
mensajes y plataformas también se ha ocasionado un cambio en el público. La
audiencia se ha vuelto más selectiva, ha comenzado a seleccionar los mensajes
que le interesan y con eso profundiza la segmentación. Hay una evolución de una
sociedad de masas a una sociedad segmentada. La audiencia se sigue fragmentando
cada vez más por ideologías, valores, gustos y, como dice Rolando Arellano, por
sus estilos de vida. No estamos viviendo en una aldea global, sino en varios
condominios individuales, producidos a escala global, y distribuidos localmente.
El reto al que nos enfrentamos los profesionales de Marketing, entonces, es a
entender que el mensaje es el medio
(si, no a la inversa, como lo decía McLuhan).
Entendiendo esto, la tarea se nos
aclara un poco a los comunicadores. La clave: las características del mensaje que queremos difundir, son los que van
a determinar qué medios se usarán. Así, para enviar un único mensaje de
marca, no se trata de colocar la toma central del spot de TV en los paneles o
avisos de prensa, tampoco se trata de poner el audio de este comercial en
radio, y menos subirlo en la pauta online. Se trata de conocer y respetar las
características de cada uno de los medios, y las audiencias que atraen, para
exponer el mensaje de la manera más ajustada posible a las plataformas que se
usarán.
Aunque parezca un concepto muy
sencillo, créanme que siempre se encuentra una resistencia grande para su
aplicación. Y es que algunos de nuestros amigos creativos, per se ajustados con
los tiempos, ahora tienen que pensar no solo en el contenido de TV que luego
replican en los otros medios; sino que tienen que pensar en creatividad específica
para cada plataforma. Y por otro lado, en algunos anunciantes todavía sigue
prevaleciendo la creencia de que la única forma en que el público hará suyo el
mensaje, es que se replique varias veces y de la misma forma, en todos los
medios posibles.
La publicidad actual, no se trata
de envío de mensajes. Se trata de conectar emocionalmente una marca o un
producto con una persona. En obtener una lealtad en el consumidor que vaya más
allá de la razón. Para lograr esto, no hay nada más poderoso que el
entendimiento de los insights que dominan las acciones del target, no solo las del
consumo de productos, sino muy especialmente las del consumo de las plataformas
de comunicación. Porque hoy la gente elige su medio, en su propio contexto y
elige leer el periódico en papel u online, o ver las series por TV o por
Netflix.
Para que una agencia se mantenga
vigente, debe robar la “espada del augurio” a Leon-O y ver más allá de lo que
le parece evidente. Hacer el ejercicio de producir un trabajo extraordinario
que logre llegar a cada audiencia del modo correcto, logrando que la gente se
conecte y quiera comentarlo y compartirlo. Una publicidad más focalizada en los
intereses del target, con más interacción y contando excelentes historias puede
lograr ese momento de amor que todas las marcas buscan.
Hasta mi siguiente entrada!!!
