El cambio de comportamiento

Cada vez que he dado charlas o clases, siempre hay al menos uno en la sala que hace la misma pregunta: si no incrementaron las ventas inmediatamente después de la campaña ¿para qué se gastó en comunicación? Mi respuesta es –también- siempre la misma: la comunicación y el marketing cambian comportamientos, no actitudes. Sin embargo, hay que reconocer que cada vez hay más presión para la gente de marca cuando lanzan una campaña, para que ésta traiga como consecuencia que se muevan de inmediato las variables de participación de mercados o volumen de ventas. Conversemos, entonces, sobre por qué esto no necesariamente ocurre.

Uno de los errores principales de los marketeros es confiar a ciegas en la mención de “definitivamente la compraría luego de ver el comercial” que resulta de las encuestas de pre-test. Sobre estos números hacen sus proyecciones como si fueran definitivos y dados, cuando las encuestas solo indican voluntades. No digo que no deban hacerse las proyecciones, pero los números resultados de las encuestas siempre deben tomarse con mucho cuidado.

Otro de los errores es intentar correr, y no dar paso tras paso. Con frecuencia los Brand Managers confían tanto en los productos que lanzan, que proyectan participaciones de 5% u 8% mínimo, luego de pocos meses del lanzamiento. Cuando esto no ocurre, el error es de la creatividad o del plan de medios. Olvidan que en mercados en madurez es imposible confiar en una adopción inmediata y menos en un cambio de marca radical. En el caso de categorías con marcas muy fuertes, como el caso de bebidas alcohólicas o aceites, es imposible pensar en esto. Un ejemplo clarísimo es el rápido corte que Backus le dio a Quara por no alcanzar el nivel esperado de participación. Los cambios de actitud no son inmediatos, ¿o me van a decir que en los 90 alguien pensaba que un usuario de PC podría cambiarse a Mac? Steve Jobs fue introduciendo poco a poco el nuevo sistema operativo, con el iTunes, el iPod, el iPhone… logró romper la barrera luego de un poco más de 15 años, no en meses, no en 1 año.

Finalmente los marketeros a veces no le damos la debida importancia a los “detonadores”. La creatividad que surge de un buen brief, completo, y con bases y pensamiento estratégicos sólidos, es un detonador del cambio de comportamiento… y es muy efectivo. Pero muchas veces los Jefes de Marca desestiman la importancia del brief, olvidándose de que quienes diseñarán el plan de comunicación, no son ellos, sino terceros. Estos terceros pueden ser muy capaces, pero no tienen la habilidad de penetrar en los más intrincados pensamientos de los Brand Managers. Y, lo principal, lo que detona el cambio no es la información, es la EMOCIÓN. Las campañas tienen que estar cargadas de lo que es la marca, pero imbuidas en esa emoción que te provoque orgullo, respeto, cariño. Esto último lo ha logrado El Comercio con su última campaña… ¡qué linda comunicación!

Los cambios de comportamiento nunca son inmediatos, peroo no es complicado lograrlos. Siempre existen necesidades en los seres humanos, y el trabajo de todo buen ejecutivo de Marketing es detectarlas y darles el "solucionador". Pero entregárselos con un insightful message, ese que pueda mover sus sentimientos y valores. Solo así estarán dispuestos a poner a nuestra marca en su set de compra. Siendo consistentes lograremos que un consumidor cambie su comportamiento, luego otro lo haga y luego otro, en una progresión que aunque no es instantánea, es segura. Solo así lograremos el ansiado cambio de actitud.    

La paradoja de la seducción salvaje

Mi hijo adolescente -como muchos seguro- cuando necesita desodorante, me hace comprarle el Axe. Ni que decirlo, es por la “promesa” de su publicidad. Siendo mi retoño, se imaginarán que me pongo al tanto de todo: de las marcas que le gustan, de las que usa, y por qué. Por eso, cuando hace un mes Unilever lanzó a nuestro mercado el primer Axe dirigido a mujeres (Anarchy for her), lo compré de inmediato. Además, confieso, mi sesgo profesional hace que compre cada producto o variedad nuevo que se lance en el mercado. Acá el spot de lanzamiento por si acaso algunos no lo vieron:

De hecho, no soy su público objetivo. No estoy vieja, por si acaso!!! pero ahorita, feliz con mi esposito, ya no me interesa mucho despertar en todo el género masculino peruano el “Efecto Axe”. Y tampoco me toca hablar en este blog de mi opinión sobre los productos, sino más que nada sobre la comunicación y aspectos de Marketing. Pero debo confesar que ni el aroma dulce y frutado (que parece un perfume fuerte), ni el empaque me parecen atractivos o que representen lo que la marca está queriendo vender: la atracción magnética.

Y justo sobre la promesa de la atracción es sobre lo que quiero hablar. Axe es una conocidísima y exitosa marca que ha labrado su posicionamiento a base de arar en el territorio de la seducción masculina. MAS-CU-LI-NA. Muchos de mis lectores recordarán la miniserie en cartoon “City Hunters” que produjo la marca para construir rápidamente su posicionamiento. Para los que no la recuerden, acá les dejo el tráiler:

No creo que a nadie le quede duda –luego de revisar este video- que Axe es una marca para hombres, ¿no es cierto?. Es más, podemos decir que Unilever logró entender a la perfección los drivers del imaginario masculino sobre la seducción y los explotó correctamente. Prueba de ello, es el éxito que casi todas las variedades de la marca han tenido a nivel mundial.

Pero Unilever olvida que los insights que nos mueven a las mujeres no son los mismos que los de los hombres. Menos aún en aspectos de seducción. Y no es que las mujeres sólo seamos dulces e inocentes y busquemos al príncipe azul y el amor verdadero. Nada que ver. Las mujeres buscamos seducir, claro. Pero no nos mueven los mismos conceptos e ideas que a los hombres. Somos unas brujas más complejas, y por tanto, dudo que compremos la idea de que poniéndonos un desodorante determinado logremos esa atracción magnética. Seducir, para la mujer, implica muchas variables y muchos sentidos. Así, cada elemento tiene un valor, desde la ropa y los accesorios, hasta cómo te peinas, el perfume que te pones, cómo miras, como caminas, etc. A este nivel, para las mujeres el aroma del desodorante es irrelevante, lo que buscamos es que nos proteja del sudor u olores incómodos, que no irrite la piel, que no manche la ropa para que se vea regia, y –mejor- si nos ayuda a aclarar y suavizar las axilas. Si queremos ponernos algún aroma, les aseguro, ninguna lo hará con un desodorante, sino con un perfume.

¿No pensaron en esto? No lo se. Puede ser un poco de soberbia dado el éxito de Axe. O puede ser que la necesidad de hacer crecer su mercado los haya llevado a querer entrar al territorio de seducción femenina sin pensarlo. Se me ocurre que tal vez al ver el éxito que tuvo Gillette, marca que tradicionalmente se dirigió a los hombres, al ampliar su mercado, Unilever pensó que era el camino a seguir. Pero realmente los casos son completamente diferentes, y la diferencia parte por los atributos funcionales y emocionales sobre los cuales se han construido ambas marcas.

Me explico. Gillette vende, desde siempre, superioridad en el afeitado. A pesar de dirigirse tradicionalmente a hombres, la comunicación no fue orientada a la masculinidad. Por tanto, aun siendo una marca de varones, podía entrar a otros espacios en los que su beneficio fuese primordial. ¿Por dónde podía ir, entonces? Por la depilación femenina, donde el concepto de superioridad en el afeitado, es clave. Por otra parte, la esencia de Axe es la seducción, y se ha posicionado como el que la potencializa. Más aún, no del modo tradicional, sino muy peculiarmente, haciendo que las mejores chicas caigan rendidas a los pies hasta del chico menos atractivo solo por usar Axe.

El beneficio emocional de la seducción salvaje, tal cual como lo muestra Axe, ¿es directamente transferible y relevante para el segmento al que ahora quiere llegar?  ¿su machismo chistoso, su irreverencia en la seducción, es importante para las mujeres? Mi opinión es que no. Y la clave está en que si bien la seducción es unisex, lo que nos mueve a hombres y mujeres a seducir es distinto. Y la personalidad de Axe se amasó a imagen y semejanza de las ideas masculinas sobre la conquista.

Más allá de si funcione o no en el mercado femenino, me preocupa que se des-posicione en el territorio que dominaba: el masculino. Porque ahora que las chicas también lo usan, ¿será creíble para los chicos el efecto Axe?

Es probable que la presión por ventas haya hecho que Unilever pise un territorio de mujeres sin previa revisión. En cualquier caso, creo que la marca no volverá a ser la misma para su público.

Talk, Think, Trust

Hoy me quiero dedicar a conversar sobre el gran cambio que ha sufrido el Marketing a efecto de la tecnología. Creo que todos nos damos cuenta que la comunicación y las marcas han sufrido la mayor mutación de su historia, ¿no es cierto?. Y es que en esta época se están sucediendo tantos cambios y tan profundos, en muy poco tiempo… y conforme siga avanzando la tecnología, estoy segura que veremos muchos cambios más.

La universalización del internet ha marcado un gran cambio en la relación de las personas con las marcas. El mundo al que estábamos acostumbrados antes, en el que las marcas lanzaban monólogos hacia un gran grupo de consumidores, ya no existe. El desarrollo tecnológico ha traído nuevas plataformas y nuevos medios. Y estos nuevos medios han traído transparencia. Con esto, las marcas se ven obligadas a mejorar el valor que ofrecen a sus consumidores, y especialmente, a considerar sus puntos de vista. Estamos ante un NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN.

¿En qué consiste este nuevo paradigma? Vamos a comenzar a explicarlo desde los puntos de contacto con el consumidor ¿y qué son estos puntos de contacto? Son todos los espacios o medios que existen o están por crearse, mediante los cuales una marca puede acercarse a un cliente. En esta descripción global, tenemos a touchpoints como por ejemplo la televisión, la radio, los periódicos, pero también los teléfonos celulares, las bodegas o tiendas (puntos de venta), etc. Ahora, pensemos que estos puntos de contacto, podemos dividirlos en 3 grandes grupos que llamaremos, YO, NOSOTROS y ELLOS. Estos grandes grupos de puntos de contacto, permiten a las marcas Hablar (Talk), Pensar (Think) y Generar Confianza (Trust).

Voy a empezar conversando sobre los puntos de contacto YO. Estos permiten hablar unidireccionalmente con el consumidor. Acá están los medios masivos como la televisión, el cine, los periódicos y revistas, la publicidad exterior, la radio, los videos en internet, los banners de publicidad online, el patrocinio de artistas o deportivo, etc. Las marcas deben de usar estos canales para comunicar mensajes relevantes y beneficios por los que deben ser compradas.

Los puntos de contacto NOSOTROS, son los que permiten que se converse con el consumidor. En estos canales la comunicación es participativa. Y esto es así, para que marca y consumidor puedan pensar conjuntamente (Think). Al conversar y pensar en conjunto, mejora el valor que la marca ofrece a su cliente. Entre los canales Think, están el punto de venta, el call center, los centros de atención al cliente físicos y virtuales, los buscadores, la página web de la marca, el marketing directo (especialmente cuando es interactivo), el mobile marketing, los eventos organizados por las marcas, etc. El mayor acceso a internet, ha hecho que estos canales se vuelvan muy importantes para el consumidor, por lo que las marcas los deben aprovechar para enriquecer su relación con ellos.

Por último, los puntos de contacto ELLOS. Son aquellos en los que los consumidores, líderes de opinión o simplemente individuos, conversan sobre la marca. Puede que a veces no hablan directamente de la marca, pero lo que dicen de hecho la afecta. Estos puntos de contacto se han vuelto muy poderosos. Acá se cuentan los blogs, los foros, las redes sociales, las opiniones on y off de expertos y el boca-oreja. ¿Por qué son tan relevantes ahora? Porque si las marcar llegan a trasladar valor a sus consumidores en estos medios, Generan Confianza (Trust). Y si las marcas no consiguen hacerlo, por desgracia, pueden recibir rechazos.

Ahora que sabemos de los 3 tipos de canales, podemos darnos cuenta que el tema no es como hace un tiempo pintaban, que el internet y el auge tecnológico “matarán” a los medios de masas (video kill the radio star… ¿alguno se acuerda?). La clave es usar los 3 canales (Talk, Think, Trust) de manera coordinada y asignando a cada punto de contacto un rol específico. Con esto, el plan de comunicación permitirá que se Hable al consumidor, que se Piense con él, y con esto se darán conversaciones positivas sobre la marca (que se Confíe en ella). Y llevará, indefectiblemente, a la construcción de Brand Equity.

Hay que tener en cuenta, que en el nuevo paradigma que ahora vivimos, ninguno de los 3 canales es eficiente por sí solo. Los 3 interactúan entre sí. Si tocas uno, puedes afectar a los otros y por tanto al Brand Equity construido. Es decir, hay un nuevo paradigma, pero también un gran cambio  en el proceso de toma de decisiones de compra. Hasta hace muy poco, los Marketeros y Comunicadores, hablábamos de un Purchase Funnel. La verdad, el embudo ya no existe. Ahora es un Ciclo de Compra.

A ver si logro ponerlo un poco más claro en los siguientes párrafos. Cuando una persona va a tomar una decisión de compra, lo primero que hace es considerar algunas marcas de entre las que conoce ¿no es cierto?. En este momento, se vuelven relevantes los canales Talk, ya que el hecho de ser conocido por el posible comprador es clave. Para ser considerada en el set de posible compra, la marca ha debido dar todos los argumentos positivos para que la tengan en cuenta en los puntos de contacto YO.

Luego de esto, comienza el proceso en el que el consumidor, evalúa a las marcas. Y acá toma en cuenta los canales Think. O sea, busca los medios en los que conversa con la marca como los buscadores, la web, el punto de venta, etc. Y, además, también consulta medios Trust, como blogs, redes sociales, o foros, pues le interesan mucho las opiniones de otros consumidores con respecto a su set de posible compra. En esta parte del proceso, pueden entrar nuevas marcas al set.

Ahora llega el primer momento de la verdad. El consumidor toma su decisión y compra. Después viene la experiencia de uso. En esta etapa, el consumidor se convierte en un influenciador de otros consumidores potenciales. Y lo hace usando especialmente mediante los medios Trust, dando comentarios.

Luego de la experiencia, llega otro momento de verdad. El consumidor decide el nivel de satisfacción que ha tenido con la marca. Si está muy insatisfecho o siente que la promesa que hacía la marca no era acorde a su experiencia, no la volverá a considerar y -lo que es peor- dará muy malas referencias de ella a través de los medios Trust. Otra posibilidad (la que todos deseamos) es que termine siendo un enamorado de la marca (un brand lover). En este caso volverá a comprarla sin evaluarla y además, dará las mejores referencias a través de los canales Trust. O puede terminar razonablemente satisfecho de su experiencia, pero no enamorado. Así es que de nuevo la someterá a un nuevo proceso de evaluación, dando referencias críticas de la marca, hablando de lo bueno y de lo malo en los medios Trust. El esquema del nuevo Purchase Cycle es más o menos el que sigue:

 Con esto, nos damos cuenta que es clave manejar no solo los canales Talk, los masivos, la publicidad tradicional. Sino también los Think y en la medida de lo posible, influenciar en los Trust.

Fácil decirlo, ¿no? Pero los que trabajamos en Comunicación muchas veces nos rompemos la cabeza con esto… ¿Cómo hacerlo? Usualmente nos abocamos al masivo, controlando al máximo los canales Talk, y otorgándoles el mayor presupuesto. Y es que esto es lo más fácil de hacer, ya que solo dependen de nosotros. Los canales Think son más complejos y para manejarlos necesitamos mucha atención y especialmente una rapidísima y constante capacidad de respuesta. Es muy importante ocupase de los Think, porque son los que más influyen en los canales Trust y –por tanto- en las decisiones de los consumidores.

Y la triste realidad que tenemos que aceptar: los canales Trust no pueden ser controlados. Son canales en estos canales no participa la marca activamente. Pero sí podemos apostar a influenciarlos lo más que se pueda (usando los canales Think), auditarlos y esperar los mejores resultados si trabajamos de este modo.

Con todo esto, los planes de comunicación deben desarrollar activos de marca que actúen de forma transversal en los canales Talk, Think y Trust. Y que le asignen a cada uno de ellos, un rol activo de resolver objetivos en particular del brief de marca. No debemos olvidarnos tampoco, de tener una medición dinámica de indicadores, porque solo esto nos permitirá reaccionar rápidamente y tomar decisiones correctivas constantemente.

The Key Issue: escuchar a los canales Trust, actuar sobre ellos con los canales Think y amplificar los mensajes en los Talk. El NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN se resume en esta frase. Y de esta forma lograremos para nuestras marcas más Brand Lovers. 

Lima 500 y la Tía Regia

Hace unos días estuve revisando la encuesta de Ipsos Apoyo en la que da cuenta del poco conocimiento que los limeños tenemos de los proyectos más importantes de la Municipalidad de Lima: Vía Parque Rímac (Línea Amarilla) y Costa Verde. Es tan así, que más del 50% de nosotros ni siquiera sabemos que estos proyectos están en ejecución desde el 24 de enero.

La verdad es que estos datos no me sorprendieron. No habría escándalos y “revocadores” si es que estuviésemos medianamente informados. De hecho, creo que la “Tía Regia” no hubiera conseguido acapararse tantas malas vibras y comentarios viscerales en su contra si otro hubiera sido su manejo de la comunicación.

No estoy descubriendo la pólvora. Creo que varios antes que yo ya han opinado que el problema de la gestión de Villarán no es el monto de su presupuesto, el porcentaje ejecutado en obras o lo que opinen los vecinos de Ventanilla… ni siquiera lo es el terrible tráfico de Lima. El problema de la alcaldesa es mediático, de comunicaciones.

Cuando venció en las elecciones, adoptó la postura de “la esperanza vence al miedo” sin darse cuenta que se comprometía atada de manos para el futuro de su gestión, se imposibilitaba contra-atacar. Es cierto que en el mundo ideal el bien brilla por si mismo, la esperanza vence al miedo y para gestionar no se necesita decir las obras que se hacen. Sin embargo, vivimos en un mundo real, donde –como me dijo alguna vez un Jefe con el que trabajé- “la esposa del César no solo tiene que serlo, tiene que parecerlo”.

 Villarán salió al frente a desmitificar las acusaciones que recibía. Y esto no está mal, pero no es suficiente. Tampoco estoy diciendo que tenga que firmar absolutamente cualquier pared que pinte como algún anterior alcalde. Lo que necesita es construirnos un ideal. Darnos esa “big idea” que se apodere del orgullo de los limeños por su ciudad y nos llene de optimismo ante las posibilidades de crecer como gran urbe en los siguientes años. En poco más de 20 años se celebrarán los 500 años de la fundación de Lima, ¿no sería éste un eje importante para tejer un mito para los limeños? ¿acaso no quisiéramos llegar a esa fecha, con una ciudad impecable, moderna y ordenada? ¡claro que si! ¿por qué el gobierno municipal no lo aprovecha como plataforma? aún no logro entenderlo.

Tener esta “big idea” para Lima, significaría dotar a la gestión de Villarán de un envión transformador. Una idea que inspira y motiva a los limeños, se convertiría también en la idea que pudiera explicar cualquier desvío de tránsito por obras, pistas rotas y nuevas ordenanzas.  Es que estoy más que segura que los limeños en el fondo de nuestros corazones, esperamos que fuera se hable de Lima y se diga que es la nueva capital de América Latina, el bello rostro de Sudamérica para el Pacífico. Todos esperamos sentir orgullo por tener una ciudad moderna y ordenada, limpia y saludable, la capital gastronómica mundial. Y le toca a la gestión municipal de Villarán, construir este gran objetivo, llevarnos de la mano con este mito y llenarlo de contenido, hacerlo posible, hacerlo tangible.

No me malentiendan Amigos, no pretendo decir que no se debe ser realista en la gestión urbana. Lo que quiero decir es que nos toca ver a Lima con ojos de futuro. Nos toca idealizarla con líneas de Metropolitano que se conecten con el Metro, con estaciones con rastreo electrónico de vehículos, con corredores peatonales, con un razonable parque automotor, con un transporte público decente, que ahorre tiempo y –seguro- dinero. Y le toca a la Sra. Villarán mostrarnos ese futuro y hacerlo posible, planificando todo esto con anticipación. Planificando y COMUNICANDO correctamente todo lo que pretende hacer y lograr, para que la gente pueda sentirse segura de invertir en Lima, de poner negocios, restaurantes y darle más valor a los distritos limeños.

Comunicar el ideal de esta Lima moderna a futuro, le permitiría a la Municipalidad movilizar, articular e inspirar a los limeños. Necesitamos saber para qué está trabajando la Municipalidad, cuál es su meta, qué es lo que quiere lograr. Una correcta comunicación de la gestión, de su planificación de Lima, permitiría hacer viable la “big idea” y, además, defenderse de los “ataques revocadores”.

En este momento, la “Tía Regia” necesita ganarse capital político y especialmente mediático para poder gestionar efectivamente. Dirigir correctamente esta “big idea” de una Lima con miras a su aniversario 500, la llevaría a construir un futuro deseable para los limeños, ese en que nos vemos los 10 millones que somos en nuestra capital, todos con una mejor calidad de vida.