Webeando

Hola Lectores!! Después de un fin de semana algo movido vuelvo a la carga con  otro post. Esta vez para conversar con ustedes de un tema del que todos hemos hablado en alguna ocasión, pero no todos estamos seguros de entender: internet y la transición al cambio de las estructuras de la sociedad de información.

Muchos de ustedes (y yo) estamos en alguna red social o en más de una. Seguro han observado que hay varios tipos de usuarios, pero –en general- los más jóvenes, suelen crear sus identidades virtuales en base a enlaces. En lugar de escribir sobre ellos o sus opiniones, publican citas de libros, comics, canciones o enlaces a videos de Youtube o archivos MP3. Lo que para los que estamos un poco mayorcitos es un espacio de expresión, para ellos es un espacio que les permite mostrar su identidad en un entramado de muchas cosas con significado, que recopilan en la web.

Al final, esto es solo la demostración de que internet es tan importante en las vidas, que la información disponible en ella puede llegar a formar la imagen frente a los demás. Da, como podría decirse, un material de construcción. Pero, también la posibilidad de relacionarse. La autoexpresión es ahora tan relevante, que –especialmente los jóvenes- necesitan compartir lo que descubren. Cualquier ley u organismo que impida hacer esto (pensando en que Apdayc y Unimpro, por ejemplo), estaría de alguna manera amputando identidades. Valgan verdades, para todos los usuarios activos de internet, impedirnos usar o compartir contenido web, sería un poco como cortar nuestra libre expresión. Internet es ahora el nuevo entorno de actuación e incluso de vida digital. Si algo hay ahí, lo utilizamos.

¿Esto es un robo? No sabría si decirles que si o que no. Pienso que no se puede utilizar el término de “robo” con los temas relacionados con la información o con la cultura. No creo que se pueda hacer un simil directo con los bienes materiales. En el siglo XIX, por ejemplo, no existía un propietario de la cultura o de la información. Las noticias se transformaban en canciones y se pasaban de ciudad en ciudad, las expresiones culturales usaban también textos literarios. Era lo natural y lo que permitió el desarrollo. Pero cuando apareció la industria de la cultura en el siglo XX, los cantantes ya no fueron cantantes sino vocalistas, y aparecieron los sellos musicales, comenzó la profesionalización. Con la profesionalización apareció el modelo de reserva de los contenidos, pues el desarrollo de los medios en el siglo XX, llevó a la masividad, y por eso también, a las reproducciones en masa.

¿Seguimos todavía en lo mismo? Aunque algunos no lo quieran ver, la situación real ha cambiado actualmente. El cambio se ha dado a partir de la aparición de internet, aunque comenzó desde cuando aparecieron las computadoras en las que podías mezclar música, incluir imágenes, etc. Pero es con la internet y con el crecimiento de las conexiones, que se puede compartir el contenido que está en la web, y también el que se modifica a partir de éste. La estructura de la cultura y de la sociedad ha cambiado. Y por eso también, debería cambiar la estructura de la industria cultural y de la información. El modelo que se tenía para la industria en el siglo XX ya no es válido. Las relaciones entre la producción de contenidos y el consumo son diferentes a las de antes, y no podemos regirlas con las leyes que teníamos cuando todo era comunicación de masas. Los artistas, para mantenerse vigentes, van a tener que hacer un esfuerzo de buscar canales de distribución nuevos y alternativos, no depender únicamente de las productoras o realizadoras. Radiohead es un grupo que es un ejemplo en esto, así como el portal Bandcamp . Las sociedades de distribución de regalías, de igual modo, van a tener que buscar un nuevo modelo.

No digo que no hay que proteger los derechos de autor y la creación. Nada más lejos de lo que pretendo comentar. Pero, Amigos, los temas de propiedad intelectual tienen –para el momento actual- más imperfecciones que beneficios. Son básicamente reliquias del pasado. Y para no caer en la anarquía de dejar que todo el mundo webee lo que quiera en la web, es necesario pensar “fuera de la caja” y encontrar otras fórmulas para recompensar la creación. No puede tratarse de restringir los contenidos.

¿Comentarios?

El mensaje es el medio

¡Hola Amigos! Me desconecté algunos días pero ya estoy de vuelta en el blog. Esta vez para conversar con ustedes de uno de los temas más problemáticos en la gestión de la comunicación actual: el manejo del 360°

Los que trabajamos en Marketing o Comunicación, sabemos que uno de los más grandes retos de los anunciantes actualmente, es cómo trabajar un 360° consistente, en todas las plataformas de comunicación, sin desenfocar el mensaje de marca. Esto es especialmente complicado, con las marcas que van dirigidas a un público masivo, ya que –con el avance tecnológico y el mayor acceso éste- el número de medios utilizados por las distintas audiencias es mayor. Por lo mismo, y aunque a los anunciantes les pese leer esto, es iluso pensar que el público está atornillado frente a su TV esperando los nuevos comerciales que saldrán, en internet atento a los banners que pueden interrumpir su sesión, o prestando absoluta atención a los spots radiales. Y esto que nos falta hablar de los paneles publicitarios, las vallas al piso, el mailing, etc. Mientras sigamos progresando, seguirán apareciendo nuevas plataformas o nuevos usos de las que ya conocemos y lo que pasará es que la atención de nuestra audiencia irá dividiéndose.

Debido a la multiplicidad de mensajes y plataformas también se ha ocasionado un cambio en el público. La audiencia se ha vuelto más selectiva, ha comenzado a seleccionar los mensajes que le interesan y con eso profundiza la segmentación. Hay una evolución de una sociedad de masas a una sociedad segmentada. La audiencia se sigue fragmentando cada vez más por ideologías, valores, gustos y, como dice Rolando Arellano, por sus estilos de vida. No estamos viviendo en una aldea global, sino en varios condominios individuales, producidos a escala global, y distribuidos localmente. El reto al que nos enfrentamos los profesionales de Marketing, entonces, es a entender que el mensaje es el medio (si, no a la inversa, como lo decía McLuhan).

Entendiendo esto, la tarea se nos aclara un poco a los comunicadores. La clave: las características del mensaje que queremos difundir, son los que van a determinar qué medios se usarán. Así, para enviar un único mensaje de marca, no se trata de colocar la toma central del spot de TV en los paneles o avisos de prensa, tampoco se trata de poner el audio de este comercial en radio, y menos subirlo en la pauta online. Se trata de conocer y respetar las características de cada uno de los medios, y las audiencias que atraen, para exponer el mensaje de la manera más ajustada posible a las plataformas que se usarán.

Aunque parezca un concepto muy sencillo, créanme que siempre se encuentra una resistencia grande para su aplicación. Y es que algunos de nuestros amigos creativos, per se ajustados con los tiempos, ahora tienen que pensar no solo en el contenido de TV que luego replican en los otros medios; sino que tienen que pensar en creatividad específica para cada plataforma. Y por otro lado, en algunos anunciantes todavía sigue prevaleciendo la creencia de que la única forma en que el público hará suyo el mensaje, es que se replique varias veces y de la misma forma, en todos los medios posibles.

La publicidad actual, no se trata de envío de mensajes. Se trata de conectar emocionalmente una marca o un producto con una persona. En obtener una lealtad en el consumidor que vaya más allá de la razón. Para lograr esto, no hay nada más poderoso que el entendimiento de los insights que dominan las acciones del target, no solo las del consumo de productos, sino muy especialmente las del consumo de las plataformas de comunicación. Porque hoy la gente elige su medio, en su propio contexto y elige leer el periódico en papel u online, o ver las series por TV o por Netflix.

Para que una agencia se mantenga vigente, debe robar la “espada del augurio” a Leon-O y ver más allá de lo que le parece evidente. Hacer el ejercicio de producir un trabajo extraordinario que logre llegar a cada audiencia del modo correcto, logrando que la gente se conecte y quiera comentarlo y compartirlo. Una publicidad más focalizada en los intereses del target, con más interacción y contando excelentes historias puede lograr ese momento de amor que todas las marcas buscan.

Hasta mi siguiente entrada!!!

De canciones y veranos

Hola Amigos!

Comienzo este post, haciendo una confesión: no soy de las fans de los jingles o cancioncillas en los spots. Si bien se usan para tener una rápida recordación, siempre hay un riesgo latente de que el jingle sea muy bueno y obtenga alta recordación y disfrute, opacando a la marca o a los atributos que de ésta se muestren en el comercial.

Otra cosa que ocurre, más frecuentemente en mi opinión, es que el jingle combinado con una alta frecuencia en la pauta,  llega a saturar y cansar con la misma rapidez con la que llega al público. Este, estimados Lectores, es el caso de “La Canción del Verano” de Claro. Acá el spot para que todos recordemos:

Este comercial es de 170” (el segundaje promedio en la TV peruana es de 30” o 35”). El spot de reducción, es de 75”. El promedio de repeticiones diarias solo en los canales de TV abierta señal nacional es de 7 por canal, altísima. Considerando 5 canales, una persona puede llegar a escuchar “La Canción del Verano” unas 35 veces en una semana. A esto habría que añadirle la cantidad de repeticiones en la fuerte pauta radial y la de TV cable. Ya yendo hacia el lado creativo, el spot muestra uno de los errores más típicos de los creativos: pensar que todo el Perú es Lima. Muestra un verano cliché, limeño… hasta podríamos pensar que se trata de un verano costero. Pero el Perú no es pura costa, con lo cual este comercial se hace relevante solo a un grupo de la población nacional. Desde mi punto de vista, bastante mal analizado para un anunciante en la categoría de telefonía móvil, cuyos atributos principales deberían ser la cobertura nacional, la cercanía y la inclusión.

Considerando lo anterior, a la segunda semana de pauta, el jingle de Claro comenzó a saturar y a recibir los comentarios poco favorables que se han estado dando en las redes sociales. La campaña, entre la producción, los pagos de derechos y el pauteo publicitario, ha costado millones de dólares. Millones que –creo- Claro no capitalizará como se debería.

Pero también hay éxitos en el uso de jingles. El de este verano 2012, es el de Cerveza Cristal. Cristal ha apostado por usar jingles de verano, pero estratégicamente y de manera congruente con su posicionamiento (“La Cerveza del Perú) muestra cómo se disfruta esta temporada en las distintas regiones. Ha trabajado una campaña muy completa con 4 spots de 45”: el verano limeño, el verano del centro del país, el verano del oriente y el del norte. La rotación de los 4 spots en pauta disminuye la posibilidad de una rápida saturación ayudando a mantenerla vigente durante todo el verano. La campaña, además, se compone de plataforma digital de redes sociales, spots para radios de cobertura nacional, y personalizados para pauta radial local, en las distintas ciudades del país. Acá comparto con ustedes los 4 videos que rotan en TV:

Las 2 campañas analizadas, deben de tener el mismo alto costo. Pero Cristal logra resaltar las distintas expresiones de la ocasión principal de consumo de una cerveza en el Perú: la celebración. Transmite esa unión y ese respeto a la diversidad que debemos promover para construir la identidad nacional.

Mi única crítica hacia esta campaña es con respecto a la pauta. Si bien se rotan los 4 comerciales, el número de repeticiones del motivo de verano limeño, es más alto que el de los demás. Entonces termina ocurriendo que en un mismo corte pueden verse hasta 2 repeticiones de un mismo spot. Podría hacerse un trabajo más eficiente y de mayor alcance, reduciendo la frecuencia y asegurando que en cada programa solo roten 2 o 3 de los comerciales, en 1 repetición cada vez. Sin embargo, insisto, se trata de una excelente campaña y unos comerciales que disfruto muy particularmente cada vez que los veo.

Antes de terminar esta entrada, quería felicitar a Yanacocha por el rápido cambio en su spot (¿se acuerdan que conversamos del tema del comercial de Conga en mi primer post?). Mostrando reflejos felinos, Yanacocha ha actuado muy rápidamente, volviendo a imágenes su spot radial. Acá les muestro el cambio:

El mensaje que quieren dar acerca de los beneficios que la minería trae a las poblaciones mineras, queda ahora más claro. Además, se ha eliminado el efecto negativo de colocar los cascos en los niños. ¡Bien ahí!

El "Súper Kero"

De hecho en Perú el fútbol americano no tiene muchos seguidores, pero creo que muchos sabemos que el Súper Bowl (la final de la Liga de este deporte) se ha convertido para los Estados Unidos e incluso público fuera de este país, en el espectáculo deportivo televisivo por antonomasia con más de 100 millones de personas pendientes del partido. Son cuatro horas de televisión y los spots publicitarios más esperados del año (y también los más caros en producción y pauta).

Para entender bien qué implica esta fecha, les cuento algunas cosas. El día en el que el Súper Bowl se juega, es considerado un Feriado Nacional en los Estados Unidos, se le llama “Súper Bowl Sunday” (domingo de Súper Bowl). Es el segundo día pico de compra de productos de consumo masivo y alimentos en el país del norte (el primero es el Día de Acción de Gracias). Además, el Súper Bowl es usualmente el programa más visto en los Estados Unidos. Por ejemplo, el del 2011 se ha considerado como el espacio televisivo más visto en la historia, con una audiencia mayor de 111 millones de telespectadores.

Debido a esta altísima audiencia, el aire comercial durante la transmisión del Súper Bowl es el más caro del año en Norteamérica. Por el alto costo, las empresas esperan esta fecha para estrenar sus más importantes spots del año. Pero el tema no es tan simple como aprovechar la audiencia para colocar los spots. Lo cierto es que como resultado compuesto de la importancia del evento, la audiencia y el costo del aire, se genera en Estados Unidos una corriente de discusión con respecto a los aspectos significativos del evento, entre los más importantes: los spots transmitidos. Todo esto, lleva a que las empresas anunciantes se beneficien –además de una gran posibilidad de compra- con una altísima recordación publicitaria y el refuerzo de su posicionamiento entre los consumidores. Para mayor info, los invito a entrar a www.tv.com de donde he sacado esta infografía:

Con esta explicación dada, pasemos a lo que sucede en nuestro país. Aunque muchos de mis lectores hombres se exalten y molesten al leer este post, la verdad es que Perú no se caracteriza por tener éxitos futboleros. De nuevo, no se me molesten. Eso si, en Perú–incluso a pesar de los pocos éxitos- tenemos al menos 3 equipos con hinchadas importantes, con arraigo popular a nivel nacional. ¿Qué quiere decir esto? Que los peruanos tenemos al fútbol en nuestros corazones, y también tenemos en el corazón la constante esperanza de que vuelva algún momento de gloria. O sea el fútbol para Perú es una plataforma importante de integración y también un conducto que podría ser magnífico para llegar al corazón de los consumidores. 

Por todo esto, tengo que confesarles que, siempre me ha sorprendido por qué acá no logramos tener un fenómeno como el Súper Bowl. Conociendo y escuchando a los dirigentes de fútbol, la verdad es que no me extraña, pero si que me sorprende la falta de visión.

Mientras trabajaba en Backus, hicimos esfuerzos para lograr tener un “Fútbol Day”, un o unos días fijos y con horas fijas, semana a semana, en los que se transmitiera el Campeonato Nacional de Fútbol. Lo que queríamos lograr, era que pudiese concentrarse la audiencia en estos días y facilitar a las empresas de consumo, un espacio con espectadores cautivos que vieran los mensajes publicitarios que se lanzaran, y consumieran productos. Tal cual como en Estados Unidos y otros países. Después de varias reuniones, con los medios e incluso con algunas personas de los clubes, me pude dar cuenta que para hacerlo, hay varios “considerandos”: los equipos tienen libertad de programar los partidos en los horarios que consideren convenientes. Su preocupación es si los jugadores querrán participar a una determinada hora y también, por supuesto, la asistencia, la taquilla. Otro considerando es que hay que tener en cuenta que el canal de cable que actualmente tiene los derechos del Campeonato, no tiene necesariamente horarios disponibles y por tanto no pueden garantizar, tampoco, que todos los clubes participantes, se beneficien con que se transmitan los partidos.

Toda esta situación, es un círculo vicioso desde mi punto de vista. Mientras el Campeonato de Fútbol Peruano se transmita en un canal de cable, que es por naturaleza un espacio de audiencia segmentada, no habrá teleaudiencia masiva. Mientras no haya teleaudiencia masiva, los equipos creerán que los únicos ingresos disponibles que puedan tener por los partidos (además de los pagos de esponsoreo que no tocaré en este post), son los de la taquilla. Mientras crean esto, seguirán priorizando la asistencia a los estadios, que finalmente no todos los equipos pueden llenar (mejor dicho, casi ninguno, o  no en todos los partidos). Y así, seguiremos dando vueltas como un hámster en la rueda de su jaula, sin ver el panorama.

¿Por qué no hay nadie en las instituciones de fútbol, o periodistas, o medios que se den cuenta de los ingresos por publicidad que están perdiendo con esto? ¿por qué no es posible en el Perú que la FPF, la ADFP y los medios se pongan de acuerdo para potenciar la plataforma fútbol como un espectáculo masivo? No lo sé, por favor, si alguno de ustedes, amigos lectores, lo sabe, díganmelo. Para mí, sería clarísimo actuar: Basta ver cómo se manejan en otros países y “copiar con orgullo”.

No soy una experta del fútbol, pero me gusta. Mi papá quien en algún momento de su vida jugó para el Ciclista Lima, para su buena o mala suerte solo tuvo hijas. Así es que nos acostumbró a mi hermana y a mí a ver y disfrutar partidos de fútbol. Nos contaba de los jugadores gloriosos que vio, pero también de una organización de los campeonatos, de clubes e instituciones de fútbol que ya no vemos. A pesar de esto, sigo creyendo que basta solo que los dirigentes actuales levanten la vista y revisen cómo trabajan otros, para encontrar la forma de hacer de nuestro fútbol un verdadero espectáculo. Y con esto, tener nuestro “Súper Kero” peruano.