De canciones y veranos

Hola Amigos!

Comienzo este post, haciendo una confesión: no soy de las fans de los jingles o cancioncillas en los spots. Si bien se usan para tener una rápida recordación, siempre hay un riesgo latente de que el jingle sea muy bueno y obtenga alta recordación y disfrute, opacando a la marca o a los atributos que de ésta se muestren en el comercial.

Otra cosa que ocurre, más frecuentemente en mi opinión, es que el jingle combinado con una alta frecuencia en la pauta,  llega a saturar y cansar con la misma rapidez con la que llega al público. Este, estimados Lectores, es el caso de “La Canción del Verano” de Claro. Acá el spot para que todos recordemos:

Este comercial es de 170” (el segundaje promedio en la TV peruana es de 30” o 35”). El spot de reducción, es de 75”. El promedio de repeticiones diarias solo en los canales de TV abierta señal nacional es de 7 por canal, altísima. Considerando 5 canales, una persona puede llegar a escuchar “La Canción del Verano” unas 35 veces en una semana. A esto habría que añadirle la cantidad de repeticiones en la fuerte pauta radial y la de TV cable. Ya yendo hacia el lado creativo, el spot muestra uno de los errores más típicos de los creativos: pensar que todo el Perú es Lima. Muestra un verano cliché, limeño… hasta podríamos pensar que se trata de un verano costero. Pero el Perú no es pura costa, con lo cual este comercial se hace relevante solo a un grupo de la población nacional. Desde mi punto de vista, bastante mal analizado para un anunciante en la categoría de telefonía móvil, cuyos atributos principales deberían ser la cobertura nacional, la cercanía y la inclusión.

Considerando lo anterior, a la segunda semana de pauta, el jingle de Claro comenzó a saturar y a recibir los comentarios poco favorables que se han estado dando en las redes sociales. La campaña, entre la producción, los pagos de derechos y el pauteo publicitario, ha costado millones de dólares. Millones que –creo- Claro no capitalizará como se debería.

Pero también hay éxitos en el uso de jingles. El de este verano 2012, es el de Cerveza Cristal. Cristal ha apostado por usar jingles de verano, pero estratégicamente y de manera congruente con su posicionamiento (“La Cerveza del Perú) muestra cómo se disfruta esta temporada en las distintas regiones. Ha trabajado una campaña muy completa con 4 spots de 45”: el verano limeño, el verano del centro del país, el verano del oriente y el del norte. La rotación de los 4 spots en pauta disminuye la posibilidad de una rápida saturación ayudando a mantenerla vigente durante todo el verano. La campaña, además, se compone de plataforma digital de redes sociales, spots para radios de cobertura nacional, y personalizados para pauta radial local, en las distintas ciudades del país. Acá comparto con ustedes los 4 videos que rotan en TV:

Las 2 campañas analizadas, deben de tener el mismo alto costo. Pero Cristal logra resaltar las distintas expresiones de la ocasión principal de consumo de una cerveza en el Perú: la celebración. Transmite esa unión y ese respeto a la diversidad que debemos promover para construir la identidad nacional.

Mi única crítica hacia esta campaña es con respecto a la pauta. Si bien se rotan los 4 comerciales, el número de repeticiones del motivo de verano limeño, es más alto que el de los demás. Entonces termina ocurriendo que en un mismo corte pueden verse hasta 2 repeticiones de un mismo spot. Podría hacerse un trabajo más eficiente y de mayor alcance, reduciendo la frecuencia y asegurando que en cada programa solo roten 2 o 3 de los comerciales, en 1 repetición cada vez. Sin embargo, insisto, se trata de una excelente campaña y unos comerciales que disfruto muy particularmente cada vez que los veo.

Antes de terminar esta entrada, quería felicitar a Yanacocha por el rápido cambio en su spot (¿se acuerdan que conversamos del tema del comercial de Conga en mi primer post?). Mostrando reflejos felinos, Yanacocha ha actuado muy rápidamente, volviendo a imágenes su spot radial. Acá les muestro el cambio:

El mensaje que quieren dar acerca de los beneficios que la minería trae a las poblaciones mineras, queda ahora más claro. Además, se ha eliminado el efecto negativo de colocar los cascos en los niños. ¡Bien ahí!