¡Hola Amigos! Me desconecté
algunos días pero ya estoy de vuelta en el blog. Esta vez para conversar con
ustedes de uno de los temas más problemáticos en la gestión de la comunicación
actual: el manejo del 360°
Los que trabajamos en Marketing o
Comunicación, sabemos que uno de los más grandes retos de los anunciantes
actualmente, es cómo trabajar un 360° consistente, en todas las plataformas de
comunicación, sin desenfocar el mensaje de marca. Esto es especialmente
complicado, con las marcas que van dirigidas a un público masivo, ya que –con
el avance tecnológico y el mayor acceso éste- el número de medios utilizados
por las distintas audiencias es mayor. Por lo mismo, y aunque a los anunciantes
les pese leer esto, es iluso pensar que el público está atornillado frente a su
TV esperando los nuevos comerciales que saldrán, en internet atento a los
banners que pueden interrumpir su sesión, o prestando absoluta atención a los
spots radiales. Y esto que nos falta hablar de los paneles publicitarios, las
vallas al piso, el mailing, etc. Mientras sigamos progresando, seguirán
apareciendo nuevas plataformas o nuevos usos de las que ya conocemos y lo que
pasará es que la atención de nuestra audiencia irá dividiéndose.
Debido a la multiplicidad de
mensajes y plataformas también se ha ocasionado un cambio en el público. La
audiencia se ha vuelto más selectiva, ha comenzado a seleccionar los mensajes
que le interesan y con eso profundiza la segmentación. Hay una evolución de una
sociedad de masas a una sociedad segmentada. La audiencia se sigue fragmentando
cada vez más por ideologías, valores, gustos y, como dice Rolando Arellano, por
sus estilos de vida. No estamos viviendo en una aldea global, sino en varios
condominios individuales, producidos a escala global, y distribuidos localmente.
El reto al que nos enfrentamos los profesionales de Marketing, entonces, es a
entender que el mensaje es el medio
(si, no a la inversa, como lo decía McLuhan).
Entendiendo esto, la tarea se nos
aclara un poco a los comunicadores. La clave: las características del mensaje que queremos difundir, son los que van
a determinar qué medios se usarán. Así, para enviar un único mensaje de
marca, no se trata de colocar la toma central del spot de TV en los paneles o
avisos de prensa, tampoco se trata de poner el audio de este comercial en
radio, y menos subirlo en la pauta online. Se trata de conocer y respetar las
características de cada uno de los medios, y las audiencias que atraen, para
exponer el mensaje de la manera más ajustada posible a las plataformas que se
usarán.
Aunque parezca un concepto muy
sencillo, créanme que siempre se encuentra una resistencia grande para su
aplicación. Y es que algunos de nuestros amigos creativos, per se ajustados con
los tiempos, ahora tienen que pensar no solo en el contenido de TV que luego
replican en los otros medios; sino que tienen que pensar en creatividad específica
para cada plataforma. Y por otro lado, en algunos anunciantes todavía sigue
prevaleciendo la creencia de que la única forma en que el público hará suyo el
mensaje, es que se replique varias veces y de la misma forma, en todos los
medios posibles.
La publicidad actual, no se trata
de envío de mensajes. Se trata de conectar emocionalmente una marca o un
producto con una persona. En obtener una lealtad en el consumidor que vaya más
allá de la razón. Para lograr esto, no hay nada más poderoso que el
entendimiento de los insights que dominan las acciones del target, no solo las del
consumo de productos, sino muy especialmente las del consumo de las plataformas
de comunicación. Porque hoy la gente elige su medio, en su propio contexto y
elige leer el periódico en papel u online, o ver las series por TV o por
Netflix.
Para que una agencia se mantenga
vigente, debe robar la “espada del augurio” a Leon-O y ver más allá de lo que
le parece evidente. Hacer el ejercicio de producir un trabajo extraordinario
que logre llegar a cada audiencia del modo correcto, logrando que la gente se
conecte y quiera comentarlo y compartirlo. Una publicidad más focalizada en los
intereses del target, con más interacción y contando excelentes historias puede
lograr ese momento de amor que todas las marcas buscan.
Hasta mi siguiente entrada!!!
PUBLICIDAD 360: MEDIOS Y TARGET
ResponderEliminarCoincidimos en buena parte de tu disertación. De alguna forma, se lee entre líneas sobre el "uso y abuso que se da con la inversión publicitaria" en la medida que anunciantes y publicitas seguimos con el chip del "target masivo" y nos olvidamos de que buscamos comunicar a personas individuales, las que como seres humanos tenemos simultáneamente comportamiento individual pero también gregario: asumimos patrones de comportamiento "como uno" con los grupos con los que nos identificamos (actuamos "en mancha", como una bandada de aves o un cardumen de peces).
Lógicamente si solo existiesen cuatro medios:(TV, radio, diarios y revistas aplicar una estrategia de 360° será relativamente fácil, pero como los medios alternativos o BTL (below the line) siguen aumentando en cantidad y calidad, nos enfrentamos al problema de comunicar a personas de comportamiento complejo y cada vez más sofisticado, que están expuestas a muchos más medios pero que además "buscan" conectarse a los medios que les resultan afines según sus actividades, gustos, idiosincrasia, extracción socio cultural, y otras variables quizá poco conocidas o por conocerse; con lo que llegar a ellas rodeándolas con una estrategia 360° es una alternativa pero quizás es la mayor complejidad, difícil abordaje y más alto costo tanto en creatividad como en compra de espacios.
En lo personal tengo una idea en el tintero para ser desarrollada, la que implica un replanteamiento de la forma como se maneja la inversión publicitaria y varias de sus definiciones como la de Medio (como dices el mensaje es el medio), de Target (son individuos en un colectivo social), con una redefinición de la selección de medios para llegar del modo más eficiente, no solo en impactos o TGEP's sino más que nada en calidad de comunicación, en función a los Insights que nos hacen iguales o diferentes a los demás. Quizás las definiciones estereotipadas que asumimos para el comportamiento de grupos de nivel socioeconómico e incluso las variables demográficas de sexo y edad han cambiado y están cambiando más rápido cada vez.
Lo que no debe perderse de vista es que se quiere "conectar" a una marca con sus clientes (para fidelizarlos) a una marca con los clientes de la competencia (para competir y ganar mercado) o una marca con los no consumidores (para ampliar el mercado). Y eso es parte de la planificación estratégica en publicidad que usualmente no se aplica, pero debe hacerse, y pronto. Hay mucho por hacer!
Jorge Álvarez
Cual & Cuanti Perú
Hola Marissa.
ResponderEliminarMuy interesante el blog, coincido en que muchas veces se pierde la perspectiva y se antecede el medio al mensaje, cuando debería ser siempre al revés.
Al final el mensaje y no el medio es el que fue desarrollado por cada marca en base al insight del comsumidor, que a mi modo de ver es la "unidad de medida" para entenderlo en su forma más individual y colectiva a la vez.
Gracias por la entrada. Muy interesante.
Keny