El mensaje es el medio

¡Hola Amigos! Me desconecté algunos días pero ya estoy de vuelta en el blog. Esta vez para conversar con ustedes de uno de los temas más problemáticos en la gestión de la comunicación actual: el manejo del 360°

Los que trabajamos en Marketing o Comunicación, sabemos que uno de los más grandes retos de los anunciantes actualmente, es cómo trabajar un 360° consistente, en todas las plataformas de comunicación, sin desenfocar el mensaje de marca. Esto es especialmente complicado, con las marcas que van dirigidas a un público masivo, ya que –con el avance tecnológico y el mayor acceso éste- el número de medios utilizados por las distintas audiencias es mayor. Por lo mismo, y aunque a los anunciantes les pese leer esto, es iluso pensar que el público está atornillado frente a su TV esperando los nuevos comerciales que saldrán, en internet atento a los banners que pueden interrumpir su sesión, o prestando absoluta atención a los spots radiales. Y esto que nos falta hablar de los paneles publicitarios, las vallas al piso, el mailing, etc. Mientras sigamos progresando, seguirán apareciendo nuevas plataformas o nuevos usos de las que ya conocemos y lo que pasará es que la atención de nuestra audiencia irá dividiéndose.

Debido a la multiplicidad de mensajes y plataformas también se ha ocasionado un cambio en el público. La audiencia se ha vuelto más selectiva, ha comenzado a seleccionar los mensajes que le interesan y con eso profundiza la segmentación. Hay una evolución de una sociedad de masas a una sociedad segmentada. La audiencia se sigue fragmentando cada vez más por ideologías, valores, gustos y, como dice Rolando Arellano, por sus estilos de vida. No estamos viviendo en una aldea global, sino en varios condominios individuales, producidos a escala global, y distribuidos localmente. El reto al que nos enfrentamos los profesionales de Marketing, entonces, es a entender que el mensaje es el medio (si, no a la inversa, como lo decía McLuhan).

Entendiendo esto, la tarea se nos aclara un poco a los comunicadores. La clave: las características del mensaje que queremos difundir, son los que van a determinar qué medios se usarán. Así, para enviar un único mensaje de marca, no se trata de colocar la toma central del spot de TV en los paneles o avisos de prensa, tampoco se trata de poner el audio de este comercial en radio, y menos subirlo en la pauta online. Se trata de conocer y respetar las características de cada uno de los medios, y las audiencias que atraen, para exponer el mensaje de la manera más ajustada posible a las plataformas que se usarán.

Aunque parezca un concepto muy sencillo, créanme que siempre se encuentra una resistencia grande para su aplicación. Y es que algunos de nuestros amigos creativos, per se ajustados con los tiempos, ahora tienen que pensar no solo en el contenido de TV que luego replican en los otros medios; sino que tienen que pensar en creatividad específica para cada plataforma. Y por otro lado, en algunos anunciantes todavía sigue prevaleciendo la creencia de que la única forma en que el público hará suyo el mensaje, es que se replique varias veces y de la misma forma, en todos los medios posibles.

La publicidad actual, no se trata de envío de mensajes. Se trata de conectar emocionalmente una marca o un producto con una persona. En obtener una lealtad en el consumidor que vaya más allá de la razón. Para lograr esto, no hay nada más poderoso que el entendimiento de los insights que dominan las acciones del target, no solo las del consumo de productos, sino muy especialmente las del consumo de las plataformas de comunicación. Porque hoy la gente elige su medio, en su propio contexto y elige leer el periódico en papel u online, o ver las series por TV o por Netflix.

Para que una agencia se mantenga vigente, debe robar la “espada del augurio” a Leon-O y ver más allá de lo que le parece evidente. Hacer el ejercicio de producir un trabajo extraordinario que logre llegar a cada audiencia del modo correcto, logrando que la gente se conecte y quiera comentarlo y compartirlo. Una publicidad más focalizada en los intereses del target, con más interacción y contando excelentes historias puede lograr ese momento de amor que todas las marcas buscan.

Hasta mi siguiente entrada!!!