Talk, Think, Trust

Hoy me quiero dedicar a conversar sobre el gran cambio que ha sufrido el Marketing a efecto de la tecnología. Creo que todos nos damos cuenta que la comunicación y las marcas han sufrido la mayor mutación de su historia, ¿no es cierto?. Y es que en esta época se están sucediendo tantos cambios y tan profundos, en muy poco tiempo… y conforme siga avanzando la tecnología, estoy segura que veremos muchos cambios más.

La universalización del internet ha marcado un gran cambio en la relación de las personas con las marcas. El mundo al que estábamos acostumbrados antes, en el que las marcas lanzaban monólogos hacia un gran grupo de consumidores, ya no existe. El desarrollo tecnológico ha traído nuevas plataformas y nuevos medios. Y estos nuevos medios han traído transparencia. Con esto, las marcas se ven obligadas a mejorar el valor que ofrecen a sus consumidores, y especialmente, a considerar sus puntos de vista. Estamos ante un NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN.

¿En qué consiste este nuevo paradigma? Vamos a comenzar a explicarlo desde los puntos de contacto con el consumidor ¿y qué son estos puntos de contacto? Son todos los espacios o medios que existen o están por crearse, mediante los cuales una marca puede acercarse a un cliente. En esta descripción global, tenemos a touchpoints como por ejemplo la televisión, la radio, los periódicos, pero también los teléfonos celulares, las bodegas o tiendas (puntos de venta), etc. Ahora, pensemos que estos puntos de contacto, podemos dividirlos en 3 grandes grupos que llamaremos, YO, NOSOTROS y ELLOS. Estos grandes grupos de puntos de contacto, permiten a las marcas Hablar (Talk), Pensar (Think) y Generar Confianza (Trust).

Voy a empezar conversando sobre los puntos de contacto YO. Estos permiten hablar unidireccionalmente con el consumidor. Acá están los medios masivos como la televisión, el cine, los periódicos y revistas, la publicidad exterior, la radio, los videos en internet, los banners de publicidad online, el patrocinio de artistas o deportivo, etc. Las marcas deben de usar estos canales para comunicar mensajes relevantes y beneficios por los que deben ser compradas.

Los puntos de contacto NOSOTROS, son los que permiten que se converse con el consumidor. En estos canales la comunicación es participativa. Y esto es así, para que marca y consumidor puedan pensar conjuntamente (Think). Al conversar y pensar en conjunto, mejora el valor que la marca ofrece a su cliente. Entre los canales Think, están el punto de venta, el call center, los centros de atención al cliente físicos y virtuales, los buscadores, la página web de la marca, el marketing directo (especialmente cuando es interactivo), el mobile marketing, los eventos organizados por las marcas, etc. El mayor acceso a internet, ha hecho que estos canales se vuelvan muy importantes para el consumidor, por lo que las marcas los deben aprovechar para enriquecer su relación con ellos.

Por último, los puntos de contacto ELLOS. Son aquellos en los que los consumidores, líderes de opinión o simplemente individuos, conversan sobre la marca. Puede que a veces no hablan directamente de la marca, pero lo que dicen de hecho la afecta. Estos puntos de contacto se han vuelto muy poderosos. Acá se cuentan los blogs, los foros, las redes sociales, las opiniones on y off de expertos y el boca-oreja. ¿Por qué son tan relevantes ahora? Porque si las marcar llegan a trasladar valor a sus consumidores en estos medios, Generan Confianza (Trust). Y si las marcas no consiguen hacerlo, por desgracia, pueden recibir rechazos.

Ahora que sabemos de los 3 tipos de canales, podemos darnos cuenta que el tema no es como hace un tiempo pintaban, que el internet y el auge tecnológico “matarán” a los medios de masas (video kill the radio star… ¿alguno se acuerda?). La clave es usar los 3 canales (Talk, Think, Trust) de manera coordinada y asignando a cada punto de contacto un rol específico. Con esto, el plan de comunicación permitirá que se Hable al consumidor, que se Piense con él, y con esto se darán conversaciones positivas sobre la marca (que se Confíe en ella). Y llevará, indefectiblemente, a la construcción de Brand Equity.

Hay que tener en cuenta, que en el nuevo paradigma que ahora vivimos, ninguno de los 3 canales es eficiente por sí solo. Los 3 interactúan entre sí. Si tocas uno, puedes afectar a los otros y por tanto al Brand Equity construido. Es decir, hay un nuevo paradigma, pero también un gran cambio  en el proceso de toma de decisiones de compra. Hasta hace muy poco, los Marketeros y Comunicadores, hablábamos de un Purchase Funnel. La verdad, el embudo ya no existe. Ahora es un Ciclo de Compra.

A ver si logro ponerlo un poco más claro en los siguientes párrafos. Cuando una persona va a tomar una decisión de compra, lo primero que hace es considerar algunas marcas de entre las que conoce ¿no es cierto?. En este momento, se vuelven relevantes los canales Talk, ya que el hecho de ser conocido por el posible comprador es clave. Para ser considerada en el set de posible compra, la marca ha debido dar todos los argumentos positivos para que la tengan en cuenta en los puntos de contacto YO.

Luego de esto, comienza el proceso en el que el consumidor, evalúa a las marcas. Y acá toma en cuenta los canales Think. O sea, busca los medios en los que conversa con la marca como los buscadores, la web, el punto de venta, etc. Y, además, también consulta medios Trust, como blogs, redes sociales, o foros, pues le interesan mucho las opiniones de otros consumidores con respecto a su set de posible compra. En esta parte del proceso, pueden entrar nuevas marcas al set.

Ahora llega el primer momento de la verdad. El consumidor toma su decisión y compra. Después viene la experiencia de uso. En esta etapa, el consumidor se convierte en un influenciador de otros consumidores potenciales. Y lo hace usando especialmente mediante los medios Trust, dando comentarios.

Luego de la experiencia, llega otro momento de verdad. El consumidor decide el nivel de satisfacción que ha tenido con la marca. Si está muy insatisfecho o siente que la promesa que hacía la marca no era acorde a su experiencia, no la volverá a considerar y -lo que es peor- dará muy malas referencias de ella a través de los medios Trust. Otra posibilidad (la que todos deseamos) es que termine siendo un enamorado de la marca (un brand lover). En este caso volverá a comprarla sin evaluarla y además, dará las mejores referencias a través de los canales Trust. O puede terminar razonablemente satisfecho de su experiencia, pero no enamorado. Así es que de nuevo la someterá a un nuevo proceso de evaluación, dando referencias críticas de la marca, hablando de lo bueno y de lo malo en los medios Trust. El esquema del nuevo Purchase Cycle es más o menos el que sigue:

 Con esto, nos damos cuenta que es clave manejar no solo los canales Talk, los masivos, la publicidad tradicional. Sino también los Think y en la medida de lo posible, influenciar en los Trust.

Fácil decirlo, ¿no? Pero los que trabajamos en Comunicación muchas veces nos rompemos la cabeza con esto… ¿Cómo hacerlo? Usualmente nos abocamos al masivo, controlando al máximo los canales Talk, y otorgándoles el mayor presupuesto. Y es que esto es lo más fácil de hacer, ya que solo dependen de nosotros. Los canales Think son más complejos y para manejarlos necesitamos mucha atención y especialmente una rapidísima y constante capacidad de respuesta. Es muy importante ocupase de los Think, porque son los que más influyen en los canales Trust y –por tanto- en las decisiones de los consumidores.

Y la triste realidad que tenemos que aceptar: los canales Trust no pueden ser controlados. Son canales en estos canales no participa la marca activamente. Pero sí podemos apostar a influenciarlos lo más que se pueda (usando los canales Think), auditarlos y esperar los mejores resultados si trabajamos de este modo.

Con todo esto, los planes de comunicación deben desarrollar activos de marca que actúen de forma transversal en los canales Talk, Think y Trust. Y que le asignen a cada uno de ellos, un rol activo de resolver objetivos en particular del brief de marca. No debemos olvidarnos tampoco, de tener una medición dinámica de indicadores, porque solo esto nos permitirá reaccionar rápidamente y tomar decisiones correctivas constantemente.

The Key Issue: escuchar a los canales Trust, actuar sobre ellos con los canales Think y amplificar los mensajes en los Talk. El NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN se resume en esta frase. Y de esta forma lograremos para nuestras marcas más Brand Lovers.