Hoy me quiero dedicar a conversar
sobre el gran cambio que ha sufrido el Marketing a efecto de la tecnología.
Creo que todos nos damos cuenta que la comunicación y las marcas han sufrido la
mayor mutación de su historia, ¿no es cierto?. Y es que en esta época se están
sucediendo tantos cambios y tan profundos, en muy poco tiempo… y conforme siga
avanzando la tecnología, estoy segura que veremos muchos cambios más.
La universalización del internet
ha marcado un gran cambio en la relación de las personas con las marcas. El
mundo al que estábamos acostumbrados antes, en el que las marcas lanzaban
monólogos hacia un gran grupo de consumidores, ya no existe. El desarrollo
tecnológico ha traído nuevas plataformas y nuevos medios. Y estos nuevos medios
han traído transparencia. Con esto, las marcas se ven obligadas a mejorar el
valor que ofrecen a sus consumidores, y especialmente, a considerar sus puntos
de vista. Estamos ante un NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN.
¿En qué consiste este nuevo
paradigma? Vamos a comenzar a explicarlo desde los puntos de contacto con el
consumidor ¿y qué son estos puntos de contacto? Son todos los espacios o medios
que existen o están por crearse, mediante los cuales una marca puede acercarse
a un cliente. En esta descripción global, tenemos a touchpoints como por
ejemplo la televisión, la radio, los periódicos, pero también los teléfonos
celulares, las bodegas o tiendas (puntos de venta), etc. Ahora, pensemos que
estos puntos de contacto, podemos dividirlos en 3 grandes grupos que
llamaremos, YO, NOSOTROS y ELLOS. Estos grandes grupos de puntos de contacto, permiten
a las marcas Hablar (Talk), Pensar (Think) y Generar Confianza (Trust).
Voy a empezar conversando sobre
los puntos de contacto YO. Estos permiten hablar unidireccionalmente con el
consumidor. Acá están los medios masivos como la televisión, el cine, los periódicos
y revistas, la publicidad exterior, la radio, los videos en internet, los banners
de publicidad online, el patrocinio de artistas o deportivo, etc. Las marcas
deben de usar estos canales para comunicar mensajes relevantes y beneficios por
los que deben ser compradas.
Los puntos de contacto NOSOTROS,
son los que permiten que se converse con el consumidor. En estos canales la
comunicación es participativa. Y esto es así, para que marca y consumidor
puedan pensar conjuntamente (Think). Al conversar y pensar en conjunto, mejora
el valor que la marca ofrece a su cliente. Entre los canales Think, están el punto
de venta, el call center, los centros de atención al cliente físicos y
virtuales, los buscadores, la página web de la marca, el marketing directo
(especialmente cuando es interactivo), el mobile marketing, los eventos
organizados por las marcas, etc. El mayor acceso a internet, ha hecho que estos
canales se vuelvan muy importantes para el consumidor, por lo que las marcas
los deben aprovechar para enriquecer su relación con ellos.
Por último, los puntos de
contacto ELLOS. Son aquellos en los que los consumidores, líderes de opinión o
simplemente individuos, conversan sobre la marca. Puede que a veces no hablan
directamente de la marca, pero lo que dicen de hecho la afecta. Estos puntos de
contacto se han vuelto muy poderosos. Acá se cuentan los blogs, los foros, las
redes sociales, las opiniones on y off de expertos y el boca-oreja. ¿Por qué
son tan relevantes ahora? Porque si las marcar llegan a trasladar valor a sus
consumidores en estos medios, Generan Confianza (Trust). Y si las marcas no
consiguen hacerlo, por desgracia, pueden recibir rechazos.
Ahora que sabemos de los 3 tipos
de canales, podemos darnos cuenta que el tema no es como hace un tiempo
pintaban, que el internet y el auge tecnológico “matarán” a los medios de masas
(video kill the radio star… ¿alguno se acuerda?). La clave es usar los 3
canales (Talk, Think, Trust) de manera coordinada y asignando a cada punto de
contacto un rol específico. Con esto, el plan de comunicación permitirá que se
Hable al consumidor, que se Piense con él, y con esto se darán conversaciones
positivas sobre la marca (que se Confíe en ella). Y llevará, indefectiblemente,
a la construcción de Brand Equity.
Hay que tener en cuenta, que en
el nuevo paradigma que ahora vivimos, ninguno de los 3 canales es eficiente por
sí solo. Los 3 interactúan entre sí. Si tocas uno, puedes afectar a los otros y
por tanto al Brand Equity construido. Es decir, hay un nuevo paradigma, pero
también un gran cambio en el proceso de
toma de decisiones de compra. Hasta hace muy poco, los Marketeros y
Comunicadores, hablábamos de un Purchase Funnel. La verdad, el embudo ya no
existe. Ahora es un Ciclo de Compra.
A ver si logro ponerlo un poco
más claro en los siguientes párrafos. Cuando una persona va a tomar una
decisión de compra, lo primero que hace es considerar algunas marcas de entre
las que conoce ¿no es cierto?. En este momento, se vuelven relevantes los
canales Talk, ya que el hecho de ser conocido por el posible comprador es
clave. Para ser considerada en el set de posible compra, la marca ha debido dar
todos los argumentos positivos para que la tengan en cuenta en los puntos de
contacto YO.
Luego de esto, comienza el
proceso en el que el consumidor, evalúa a las marcas. Y acá toma en cuenta los
canales Think. O sea, busca los medios en los que conversa con la marca como los
buscadores, la web, el punto de venta, etc. Y, además, también consulta medios Trust,
como blogs, redes sociales, o foros, pues le interesan mucho las opiniones de
otros consumidores con respecto a su set de posible compra. En esta parte del
proceso, pueden entrar nuevas marcas al set.
Ahora llega el primer momento de
la verdad. El consumidor toma su decisión y compra. Después viene la
experiencia de uso. En esta etapa, el consumidor se convierte en un
influenciador de otros consumidores potenciales. Y lo hace usando especialmente
mediante los medios Trust, dando comentarios.
Luego de la experiencia, llega otro
momento de verdad. El consumidor decide el nivel de satisfacción que ha tenido
con la marca. Si está muy insatisfecho o siente que la promesa que hacía la
marca no era acorde a su experiencia, no la volverá a considerar y -lo que es
peor- dará muy malas referencias de ella a través de los medios Trust. Otra
posibilidad (la que todos deseamos) es que termine siendo un enamorado de la
marca (un brand lover). En este caso volverá a comprarla sin evaluarla y
además, dará las mejores referencias a través de los canales Trust. O puede
terminar razonablemente satisfecho de su experiencia, pero no enamorado. Así es
que de nuevo la someterá a un nuevo proceso de evaluación, dando referencias críticas
de la marca, hablando de lo bueno y de lo malo en los medios Trust. El esquema
del nuevo Purchase Cycle es más o menos el que sigue:
Fácil decirlo, ¿no? Pero los que
trabajamos en Comunicación muchas veces nos rompemos la cabeza con esto… ¿Cómo
hacerlo? Usualmente nos abocamos al masivo, controlando al máximo los canales Talk,
y otorgándoles el mayor presupuesto. Y es que esto es lo más fácil de hacer, ya
que solo dependen de nosotros. Los canales Think son más complejos y para
manejarlos necesitamos mucha atención y especialmente una rapidísima y
constante capacidad de respuesta. Es muy importante ocupase de los Think, porque
son los que más influyen en los canales Trust y –por tanto- en las decisiones
de los consumidores.
Y la triste realidad que tenemos
que aceptar: los canales Trust no pueden ser controlados. Son canales en estos
canales no participa la marca activamente. Pero sí podemos apostar a
influenciarlos lo más que se pueda (usando los canales Think), auditarlos y
esperar los mejores resultados si trabajamos de este modo.
Con todo esto, los planes de comunicación
deben desarrollar activos de marca que actúen de forma transversal en los
canales Talk, Think y Trust. Y que le asignen a cada uno de ellos, un rol activo
de resolver objetivos en particular del brief de marca. No debemos olvidarnos tampoco,
de tener una medición dinámica de indicadores, porque solo esto nos permitirá
reaccionar rápidamente y tomar decisiones correctivas constantemente.
The Key Issue: escuchar a los canales Trust, actuar sobre ellos con los canales Think y amplificar los mensajes en los Talk. El NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN se resume en esta frase. Y de esta forma lograremos para nuestras marcas más Brand Lovers.
La ventaja que tenemos loc marketeros y comunicadores actuales parea lograr el amor, es que no somos nativos digitales. Ustedes me dirán, ¿por qué es esta una ventaja? es que nosotros crecimos investigando, buscando y agenciándonosla. Tenemos una visión de un mundo diferente y nos hemos tenido que ajustar rápido a los cambios, lo que dice mucho de nuestro dinamismo. No perdamos la oportunidad de hacerlo.... no nos quedemos solo con la zona cómoda de manejar solo los medios masivos
ResponderEliminarVaya, parece que te han copiado todo el argumento, qué curioso.
ResponderEliminarhttp://vimeo.com/34016447