El cambio de comportamiento

Cada vez que he dado charlas o clases, siempre hay al menos uno en la sala que hace la misma pregunta: si no incrementaron las ventas inmediatamente después de la campaña ¿para qué se gastó en comunicación? Mi respuesta es –también- siempre la misma: la comunicación y el marketing cambian comportamientos, no actitudes. Sin embargo, hay que reconocer que cada vez hay más presión para la gente de marca cuando lanzan una campaña, para que ésta traiga como consecuencia que se muevan de inmediato las variables de participación de mercados o volumen de ventas. Conversemos, entonces, sobre por qué esto no necesariamente ocurre.

Uno de los errores principales de los marketeros es confiar a ciegas en la mención de “definitivamente la compraría luego de ver el comercial” que resulta de las encuestas de pre-test. Sobre estos números hacen sus proyecciones como si fueran definitivos y dados, cuando las encuestas solo indican voluntades. No digo que no deban hacerse las proyecciones, pero los números resultados de las encuestas siempre deben tomarse con mucho cuidado.

Otro de los errores es intentar correr, y no dar paso tras paso. Con frecuencia los Brand Managers confían tanto en los productos que lanzan, que proyectan participaciones de 5% u 8% mínimo, luego de pocos meses del lanzamiento. Cuando esto no ocurre, el error es de la creatividad o del plan de medios. Olvidan que en mercados en madurez es imposible confiar en una adopción inmediata y menos en un cambio de marca radical. En el caso de categorías con marcas muy fuertes, como el caso de bebidas alcohólicas o aceites, es imposible pensar en esto. Un ejemplo clarísimo es el rápido corte que Backus le dio a Quara por no alcanzar el nivel esperado de participación. Los cambios de actitud no son inmediatos, ¿o me van a decir que en los 90 alguien pensaba que un usuario de PC podría cambiarse a Mac? Steve Jobs fue introduciendo poco a poco el nuevo sistema operativo, con el iTunes, el iPod, el iPhone… logró romper la barrera luego de un poco más de 15 años, no en meses, no en 1 año.

Finalmente los marketeros a veces no le damos la debida importancia a los “detonadores”. La creatividad que surge de un buen brief, completo, y con bases y pensamiento estratégicos sólidos, es un detonador del cambio de comportamiento… y es muy efectivo. Pero muchas veces los Jefes de Marca desestiman la importancia del brief, olvidándose de que quienes diseñarán el plan de comunicación, no son ellos, sino terceros. Estos terceros pueden ser muy capaces, pero no tienen la habilidad de penetrar en los más intrincados pensamientos de los Brand Managers. Y, lo principal, lo que detona el cambio no es la información, es la EMOCIÓN. Las campañas tienen que estar cargadas de lo que es la marca, pero imbuidas en esa emoción que te provoque orgullo, respeto, cariño. Esto último lo ha logrado El Comercio con su última campaña… ¡qué linda comunicación!

Los cambios de comportamiento nunca son inmediatos, peroo no es complicado lograrlos. Siempre existen necesidades en los seres humanos, y el trabajo de todo buen ejecutivo de Marketing es detectarlas y darles el "solucionador". Pero entregárselos con un insightful message, ese que pueda mover sus sentimientos y valores. Solo así estarán dispuestos a poner a nuestra marca en su set de compra. Siendo consistentes lograremos que un consumidor cambie su comportamiento, luego otro lo haga y luego otro, en una progresión que aunque no es instantánea, es segura. Solo así lograremos el ansiado cambio de actitud.