La paradoja de la seducción salvaje

Mi hijo adolescente -como muchos seguro- cuando necesita desodorante, me hace comprarle el Axe. Ni que decirlo, es por la “promesa” de su publicidad. Siendo mi retoño, se imaginarán que me pongo al tanto de todo: de las marcas que le gustan, de las que usa, y por qué. Por eso, cuando hace un mes Unilever lanzó a nuestro mercado el primer Axe dirigido a mujeres (Anarchy for her), lo compré de inmediato. Además, confieso, mi sesgo profesional hace que compre cada producto o variedad nuevo que se lance en el mercado. Acá el spot de lanzamiento por si acaso algunos no lo vieron:

De hecho, no soy su público objetivo. No estoy vieja, por si acaso!!! pero ahorita, feliz con mi esposito, ya no me interesa mucho despertar en todo el género masculino peruano el “Efecto Axe”. Y tampoco me toca hablar en este blog de mi opinión sobre los productos, sino más que nada sobre la comunicación y aspectos de Marketing. Pero debo confesar que ni el aroma dulce y frutado (que parece un perfume fuerte), ni el empaque me parecen atractivos o que representen lo que la marca está queriendo vender: la atracción magnética.

Y justo sobre la promesa de la atracción es sobre lo que quiero hablar. Axe es una conocidísima y exitosa marca que ha labrado su posicionamiento a base de arar en el territorio de la seducción masculina. MAS-CU-LI-NA. Muchos de mis lectores recordarán la miniserie en cartoon “City Hunters” que produjo la marca para construir rápidamente su posicionamiento. Para los que no la recuerden, acá les dejo el tráiler:

No creo que a nadie le quede duda –luego de revisar este video- que Axe es una marca para hombres, ¿no es cierto?. Es más, podemos decir que Unilever logró entender a la perfección los drivers del imaginario masculino sobre la seducción y los explotó correctamente. Prueba de ello, es el éxito que casi todas las variedades de la marca han tenido a nivel mundial.

Pero Unilever olvida que los insights que nos mueven a las mujeres no son los mismos que los de los hombres. Menos aún en aspectos de seducción. Y no es que las mujeres sólo seamos dulces e inocentes y busquemos al príncipe azul y el amor verdadero. Nada que ver. Las mujeres buscamos seducir, claro. Pero no nos mueven los mismos conceptos e ideas que a los hombres. Somos unas brujas más complejas, y por tanto, dudo que compremos la idea de que poniéndonos un desodorante determinado logremos esa atracción magnética. Seducir, para la mujer, implica muchas variables y muchos sentidos. Así, cada elemento tiene un valor, desde la ropa y los accesorios, hasta cómo te peinas, el perfume que te pones, cómo miras, como caminas, etc. A este nivel, para las mujeres el aroma del desodorante es irrelevante, lo que buscamos es que nos proteja del sudor u olores incómodos, que no irrite la piel, que no manche la ropa para que se vea regia, y –mejor- si nos ayuda a aclarar y suavizar las axilas. Si queremos ponernos algún aroma, les aseguro, ninguna lo hará con un desodorante, sino con un perfume.

¿No pensaron en esto? No lo se. Puede ser un poco de soberbia dado el éxito de Axe. O puede ser que la necesidad de hacer crecer su mercado los haya llevado a querer entrar al territorio de seducción femenina sin pensarlo. Se me ocurre que tal vez al ver el éxito que tuvo Gillette, marca que tradicionalmente se dirigió a los hombres, al ampliar su mercado, Unilever pensó que era el camino a seguir. Pero realmente los casos son completamente diferentes, y la diferencia parte por los atributos funcionales y emocionales sobre los cuales se han construido ambas marcas.

Me explico. Gillette vende, desde siempre, superioridad en el afeitado. A pesar de dirigirse tradicionalmente a hombres, la comunicación no fue orientada a la masculinidad. Por tanto, aun siendo una marca de varones, podía entrar a otros espacios en los que su beneficio fuese primordial. ¿Por dónde podía ir, entonces? Por la depilación femenina, donde el concepto de superioridad en el afeitado, es clave. Por otra parte, la esencia de Axe es la seducción, y se ha posicionado como el que la potencializa. Más aún, no del modo tradicional, sino muy peculiarmente, haciendo que las mejores chicas caigan rendidas a los pies hasta del chico menos atractivo solo por usar Axe.

El beneficio emocional de la seducción salvaje, tal cual como lo muestra Axe, ¿es directamente transferible y relevante para el segmento al que ahora quiere llegar?  ¿su machismo chistoso, su irreverencia en la seducción, es importante para las mujeres? Mi opinión es que no. Y la clave está en que si bien la seducción es unisex, lo que nos mueve a hombres y mujeres a seducir es distinto. Y la personalidad de Axe se amasó a imagen y semejanza de las ideas masculinas sobre la conquista.

Más allá de si funcione o no en el mercado femenino, me preocupa que se des-posicione en el territorio que dominaba: el masculino. Porque ahora que las chicas también lo usan, ¿será creíble para los chicos el efecto Axe?

Es probable que la presión por ventas haya hecho que Unilever pise un territorio de mujeres sin previa revisión. En cualquier caso, creo que la marca no volverá a ser la misma para su público.