sábado, 28 de enero de 2012

Los Globos Verdes

Hello Again!
No quería dejar pasar más tiempo, sin comentar una de las acciones en plataforma social que más me ha llamado la atención últimamente: los globos verdes de Heineken.
Antes, una pequeña introducción. Lo que suele suceder cuando se trabaja con redes sociales y se presenta la coyuntura de tener un nivel bajo de fans, es que las marcas tienden a generar acciones rápidas de crecimiento de “Likes” como promociones con regalos, descuentos y concursos. No digo que no sean válidas, pero son acciones de corto plazo. Si bien los fans que entran con estas dinámicas hacen masa crítica, no generan interacción. Son lo que yo llamo, “fans peregrinos”, suelen responder solo al estímulo del premio. Lo que es fatal para una marca.
En Perú, tenemos varios de estos ejemplos. Pero por suerte tenemos también algunas marcas que si han comenzado a trabajar seriamente en redes sociales, con una visión más amplia de generar la interacción que lleve a reforzar el “amor” de sus fans y consumidores hacia ellas. Dos de los ejemplos que más me gustan son los de las marcas Inca Kola y Pilsen Callao. Me da mucho gusto revisar sus pages y ver comentarios con “feeling” de sus fans hacia ellas. Este tipo de trabajo puede no explotar rápidamente en fans, pero –por experiencia les digo- da frutos espectaculares luego. Eso si, siempre hay un inicio, una acción que prende la “chispa” para generar esta conversación cercana con la marca.
Acá les traigo, justamente, un ejemplo de esta “chispa”. Y viene desde Brasil. Heineken no crecía en fans brasileños y necesitaba despegar. El reto era generar, como casi siempre lo hace esta marca, acciones creativas, pero que esta vez, los impulsen a atraer a más fans brasileños. ¿La acción que tomaron? Una muy sencilla, pero –a la vez- "fuera de la caja".
Se inició la campaña, difundiendo videos a través del canal de Heineken en YouTube. En éstos se informaba que por cada “Like” que les dieran en su fanpage, ellos inflarían un globo verde. Para dramatizar la situación, los videos tuvieron como escenario una oficina (supuestamente la de Heineken) y como anfitrión, un chico brasilero del target de la marca. La evolución de la campaña se fue mostrando con una serie de videos en los que se ve cómo va llenándose la oficina con los globos verdes. Los videos están en portugués (me disculparán), pero se entienden con un poco de oído fino.



¿Me dirán que es una acción muy fácil y sencilla? Tal vez, pero por eso mismo, es tan creativa. El apoyo básico de esta acción, ha sido un excelente Community Management que se comunicaba muy frecuentemente con los fans, y que invitaba a la participación.
Actualmente Heineken ha superado el millón de fans. Para cerrar la campaña, se realizó una serie divertida de videos, en los que aparecen mensajes personalizados para algunos fans inscritos. Generó un engagement digital espectacular, todo un éxito. Vean el último y me cuentan qué les parece esta campaña. 


Hasta pronto en esta semana!

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