Y así comenzamos!!!

Hace bastante tiempo que mi esposo me retaba a bloguear sobre el tema de Comunicación que me apasiona tanto. Seguro esperaba también aliviarse un poco de las largas conversaciones nocturnas conmigo sobre temas de Publicidad y Marketing, y así dormir un poco más.  Pero debo confesar que desde la primera vez que me lo propuso, la idea me estuvo dando vueltas y vueltas en la cabeza, sin atreverme a hacerlo. Y es que es un reto particularmente complejo pero enriquecedor el tener una visión femenina sobre campañas diseñadas generalmente por creativos hombres. El día de hoy, luego de varias idas y vueltas, finalmente me arriesgué.

Para mi primera entrega, quería conversar con ustedes sobre la Campaña de Yanacocha, “La Minería empieza con la Gente”. No sufran, por favor. Este es un blog marketero, por lo que no tocaré nada del aspecto político del tema. Quiero conversar con ustedes únicamente sobre lo que la experiencia me dice con respecto a su publicidad.

Antes, algo que todos sabemos, el ABC del comunicador: para crear buena publicidad tienes que hacer una mezcla equilibrada de los key benefits, y potenciarla a través de los insights. Todos lo pregonamos, pero resulta que no siempre lo conseguimos. El error común: dar vueltas sobre las ventajas diferenciales y lo que tu Cliente te ha dicho que necesita, olvidando que lo que lleva al involucramiento de ese público al que ansías llegar, es el insight. Y es que el insight es un descubrimiento extraordinario sobre la gente, al que solo llegas luego de conocerla MUY BIEN.

Creo que acá radica el problema principal de spot. Veámoslo antes de seguir.

¿A quien quiere dirigir principalmente su comunicación Yanacocha? Es un tema de interés general, si. Pero lo cierto es que el grupo más importante a convencer sobre las ventajas de la minería en la población, no somos los limeños, ni la gente de gobierno, ni los periodistas. Quieren impactar a las personas que viven en las ciudades mineras, particularmente en esta coyuntura, Cajamarca. Entonces, ¿será claramente entendido y válido un mensaje que dice “La Minería empieza por la gente”? Especialmente si éste muestra, en un spot a nivel nacional, varias imágenes de niños con cascos mineros; en un país donde una de las problemáticas más graves es que en 2 de cada 3 familias de las zonas mineras, los hijos menores de 18 años participan en actividades de extracción y procesamiento de minerales¹. Tengo que ser honesta, que para mí fue incómodo verlo… imagino yo, que para las familias que lo ven diariamente, y para quienes están afectados por esto, debe de ser chocante.

El spot es de una factura impecable, y para estar al aire, seguro cumplió con cubrir todos los key benefits que pidió el Cliente. La Agencia cumplió, el Cliente inicia la Campaña tranquilo. Pero solo cumpliendo no se impacta, no se cambia puntos de vista, y principalmente NO SE INVOLUCRA a la gente en lo que estás contando. Y cuando esto ocurre, no hay campañas exitosas. Y es que se vuelve al error común de crear sin darse el trabajo de conocer al público al que se dirige la comunicación, de conocer su vida, su día a día, de qué disfruta y qué le duele más. Y eso, Amigos -en mi particular visión y en este caso- es una falta de respeto para ese público al que tanto se quiere cautivar.

¹”Estudio Nacional sobre el Trabajo Infantil en la minería artesanal” – OIT/ IPEC pág. 5